Wie macht man Online Marketing – der Prozess 2018 im Überblick

(Last Updated On: 16. Juni 2018)

In diesem Beitrag geht es um Online Marketing. In der Vergangenheit habe ich diesen Bereich meines Blogs ein wenig vernachlässigt und möchte diesem Sektor aufgrund seiner Popularität nun noch einmal ein wenig Aufmerksamkeit schenken. De fakto möchte ich eine ganze Serie daraus machen. In diesem Übersichts-Beitrag geht es um eine Darstellung des Online Marketing Prozesses. Dies ist also kein Beitrag, der die Umsetzungsphase bespricht und vorstellt, wie man einzelne Tools nutzt. Es wird eher die Frage beantwortet: Wie geht eigentlich ein Online Marketing Manager in der strategischen Planungsphase vor – Schritt für Schritt?

Der Online Marketing Prozess in der Planungsphase wird in der Regel unterteilt in 5 Teilschritte:

• Analyse der kompetitiven Keywords, die in diesem Markt relevant sind,
• des Marktes, in welchem ich und meine Wettbewerber uns bewegen,
• der Wettbewerber in den verschiedenen Funnels und Marktnischen und
• meiner Zielgruppe im Gesamtmarkt und/oder in einer speziellen Nische.
• Auf Basis der soeben erstellten Analyse erstelle ich einen Maßnahmenkatalog, also sozusagen ein Portfolio, welches ich in der Umsetzungsphase in Form von Projekten realisiere.

Diese fünf Teilschritte behandeln wir in diesem Blog-Beitrag, dem dazugehörigen Video und weiter unten noch einmal in Form von drei Podcasts.

Die Keyword Analyse im Online Marketing

Es ist für einige vielleicht überraschend, dass man als Erstes mit der Keyword-Analyse beginnt, bevor man überhaupt den Markt und die Wettbewerber analysiert hat. Schließlich möchte ich ja als Unternehmer erst einmal wissen, ob es sich überhaupt lohnt, in eine bestimmten Markt zu investiere. Jedoch wird mit Laufe des Beitrags schnell klar werden, dass ich ohne vorangehende Keyword-Analyse hierzu keine treffende Aussage geben kann.

Auf der Suche nach passenden Keywords durchkämmt man unterschiedliche Kanäle. Bei Google wird noch lange nicht Halt gemacht. Statt dessen geht es an die verschiedenen Social Media Plattformen, App Stores, Online-Shops, Education-Plattformen und sogar in den Ozean der Podcasting-Plattformen wird eingetaucht.

Ein häufig übersehenes Feld ist das der per Stimmeingabe erzeugten Keywords. Suchbegriffe, die über Siri, Cortana oder den Google Assistant erzeugt werden, sehen häufig anders aus als getippte Suchbegriffe. Daher macht es Sinn, auch diesen Kanal in den Blick zu nehmen.

Die drei Kategorien von Keywords – Informational Keywords, Transactional Keywords und Navigational Keywords

Man unterschiedet zunächst einmal drei Arten von Keywords

1. Informational Keywords. Dies sind Suchphrasen, die eine Antwort auf eine spezielle Frage liefern. Sie werden in der Regel angewandt, wenn sich ein Suchender zu einem bestimmten Themen informieren oder ein Problem lösen möchte. Typische Suchanfragen in diesem Bereich sind beispielsweise „Wie baue ich ein Baumhaus?“, „Welche Vorteile hat ketogene Ernährung?“ usw.

   Auch als Unternehmer möchte ich mich auf diese Art von Schlüsselwörtern bereits optimieren, weil ich hier den Kunden schon sehr früh abholen kann. Es wäre beispielsweise im Interesse von einem Baumarkt wie Hornbach, sich bei der Suchphrase „Wie baue ich ein Baumhaus?“ zu optimieren, um hier dem Kunden auf lange Sicht beispielsweise die passenden Materialien und Werkzeuge in einem anderen Kanal anbieten zu können.

   Wer den Baumarkt beispielsweise verfolgt, der weiß auch, dass genau diese Strategie dort aktuell angewandt wird. Beispielsweise gibt es einen Youtube Channel mit entsprechenden Tutorials, der zeigt, wie man Baumhäuser, Carports und Ähnliches baut. Auch Bauhäuser und Heimwerker brauchen heutzutage eben eine Suchmaschinenoptimierung.

2. Transactional Keywords. Diese Suchanfragen signalisieren eine konkrete Kaufabsicht. Das heißt hier stellt der Anfrage eine gezielte Anfrage nach Produkten und Dienstleistungen in Zusammenhang mit einem Thema. Das könnte z. B. eine Suchanfrage sein wie „Baumhaus Werkzeug und Materialien“ oder „Ketogene Ernährung eBook“.  Das sind letztendlich die Keywords, auf welche in jedem Fall Wettbewerber optimieren wollen, die in diesem Bereiche Produkte und Dienstleistungen anbieten wollen. So ist es beispielsweise nicht nur im Interesse eines Baumarktes oder Händlers auf das Keyword Werkzeug und Materialien zu optimieren, sondern auch im Interesse eines Schreiners, also eines Dienstleisters.
3. Navigational Keywords. Diese Schlüsselwörter und Suchbegriffe sind vor allem dann interessant, wenn ich bereits eine Marke aufgebaut habe, die bekannt geworden ist und mit denen ich auf dem Markt von Kunden identifiziert werde. Die Besucher wissen, dass es meine Marke oder auch meine Domain im Netz gibt. Sie verwenden nun eine Suchmaschine, um möglichst schnell auf mein Angebot zu kommen. Typische Suchbegriffe in dem Bereich ist beispielsweise so etwas wie „Amazon Prime Now“. Anstatt mich auf der Amazon-Startseite zu Prime Now durchzuklicken, navigiere ich einfach über eine Suche. Es ist übrigens sehr klug als Startup, Besucher dazu aufzufordern, Navigational Keywords auf Google zu verwenden, um bestimmte Angebote zu finden. Denn ein erhöhtes Suchaufkommen verbessert das Ranking auf dieses Keyword. Wenn Sie also beispielsweise ein Online-Webinar geben, füttern Sie Ihre Teilnehmer nicht mit einem Link. Fordern Sie Ihre Teilnehmer statt dessen dazu auf, für weitere Informationen einfach ein Navigational Keyword zu suchen.

Eine Keyword Matrix erstellen

Im Rahmen der Keyword Analyse erstellt man nun eine Matrix, in welcher die verschiedenen Keyword-Bestandteile miteinander kombiniert werden können.

Head Keywords bestehen in der Regel lediglich aus 1-2 Wörtern und beschreiben ein Thema in der Regel sehr allgemein. Ein gutes Beispiel für diese Art von Suchbegriff ist beispielsweise „Laufschuhe“ oder „Linux“. Dieses simple Keyword liefert mir hohe Rankings zum allgemeinen Thema Laufschuhe bzw. das Betriebssystem Linux. In der Regel sind diese Keywords jedoch für Suchende häufig nicht sehr viel versprechend, weil auf diese kompetitiven Keywords sich überwiegend kommerzielle Angebote spezialisiert haben.

Sie beantworten also keine konkreten Fragen. Die Suchanfragen, die allein nur Head Keywords bedienen, sind in der Regel von der Natur „Ich hab keine Ahnung was das Wort bedeutet – gibts da was auf Wikipedia?“ oder „Ich will Laufschuhe kaufen. Punkt.“ In diesem Bereich gibt es also wenig Spielraum, um sich als Anbieter zu platzieren. Head Keywords haben also ein hohes Suchvolumen, aber eine geringe Conversion Rate – viele Suchende stellen fest, dass Ihre Wünsche mit dieser Suchanfrage nicht befriedigt werden. Sie klicken nicht auf die Ergebnisse und verfeinern stattdessen ihre Suchanfrage später.

Body Keywords beinhalten in der Regel aus 2-3 Wörtern und beinhalten Head Keywords. Hier geht es um die Konkretisierung eines Head Keywords. Ein typisches Stichwort wäre etwa „Laufschuhe Männer“ oder „Linux Administration“. Hier konkretisiere ich also schon genauer, was ich wissen möchte. Suchanfragen dieser Art sind häufig vom Charakter „Ich möchte etwas über ein bestimmtes Thema lernen“ oder „ich suche speziell nach dieser Kategorie“. Sie haben in der Regel ein geringeres Suchvolumen als Head Keywords, dafür eine etwas bessere Conversion Rate. Body Keywords sind in der Regel vor allem für lokale Betriebe interessant, da Sie häufig Suchbegriffe wie „Rechtsanwalt Landshut“ oder „Restaurant München-Trudering“ oder Ähnliches ausmachen.

Long Tail Keywords sind in der Regel schon beinahe ganze Sätze und beinhalten dabei ein Body Keyword. Sie haben eine exponentiell höhere Conversion Rate als Body Keywords, dafür aber auch ein erheblich niedrigeres Suchvolumen im Monat. In der Regel sind Long Tail Keywords die wichtigsten Schlüsselwörter, auf die man sich optimieren will. Diese Art von Suchbegriffen ist für den einzelnen Unternehmer interessant.

Die Marktanalyse

Nach der Keyword-Analyse widmet man sich in der Regel dann der Marktanalyse. Hier will der Unternehmer wissen, wie groß der Markt ist und welche Chancen und Risiken er bietet. Lohnt es sich, in diesen Markt zu investieren?

Analyse der Marktgröße im Online Marketing

Im Online Marketing analysiert man die Marktgröße weniger durch die klassische „analoge“ Marktforschung, sondern über das Such- und Kaufvolumen auf den einzelnen Online-Plattformen. Erhält man einen Referenzwert dafür, wie viele Nutzer im Monat gewisse Dienste nutzen oder Suchanfragen in einem bestimmten Marktsegment stellen, kann man einschätzen wie groß dieser Markt ist.

Analyse der zahlungswilligen Marktteilnehmer

Wenn man sich als Anbieter beispielsweise im Umfeld der ketogenen Ernährung platzieren möchte, dann interessiert einen nicht nur, wie groß der Markt an Interessenten für das Thema ist. Wirklich interessant ist stattdessen, wie viele Suchanfragen sich im Monat im Endeffekt auf konkrete Transactional Keywords und damit auf einen Kaufwunsch beziehen. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch, wie viele Nutzer im Monat beispielsweise aktiv eine Smartphone-Apps kaufen, Amazon-Artikel erwerben oder digitalen Content zum Thema kaufen. Dies ist ein Indikator dafür, welcher Anteil der Gesamtinteressenten auf dem Markt derart in das Thema investiert ist, dass sie kaufwillig sind.

Der Wettbewerb in den einzelnen Listings (Cost per Click)

Wie stark muss ich mich anstrengen, um mir Gehör in den einzelnen Listings auf Google, Youtube, Amazon und Co.zu verschaffen? Welchen Invest in Form von Zeit und Geld muss ich erbringen, um mir den Respekt meiner Wettbewerber zu verdienen und von den potentiellen Kunden gefunden zu werden? Diese Fragen beantwortet dieser Sektor der Wettbewerberanalyse entsprechend.

Hier geht es vor allen Dingen um den zeitlichen Aufwand, der notwendig ist, um entsprechenden Content zu erstellen und diesen zu vermarkten. Aber es geht auch um den finanziellen Invest, der beispielsweise für das Schalten von Werbeanzeigen oder den Zukauf von Medieninhalten und Personal (Social Media Manager, Übersetzer u. Ä.) notwendig ist.

Volatilität und Unsicherheit auf dem Markt

An dieser Stelle gilt es vor allen Dingen zu analysieren, wie stabil der Markt ist. Ist der Markt sehr unsicher oder abhängig von variablen, ist damit ein entsprechendes Risiko verbunden. Wenn es sich beispielsweise um einen saisonalen Markt handelt, der nur zu einem bestimmten Zeitfenster boomt (beispielsweise zu Weihnachten), habe ich ein sehr enges Zeitfenster, in welchem ich mich gegenüber meinen Konkurrenten durchsetzen muss. Dies bringt ein hohes Risiko, da man nur diese eine Chance hat, um besser zu sein als die Konkurrenz. Verpasst man dieses Zeitfenster, bleibt man in der jeweiligen Saison auf der Strecke. Auch andere variablen, wie beispielsweise die Kaufkraft der Zielgruppe, rechtliche und regulatorische Rahmenbedingungen oder die Entwicklungen in Technik und Wissenschaft, sind wichtige Einflussfaktoren auf meinem Markt.

Abhängigkeit von Lieferanten und Kunden

Wie die Machtverhältnisse auf dem Markt verteilt sind, ist ein wichtiger Analysefaktor in dieser Phase der Online Marketing Strategie. Wenn Sie als Unternehmer sich in eine starke Abhängigkeit zu Ihren Lieferanten oder sogar zu den Kunden ergeben, kann dies ein hoher Risikofaktor sein. Diese Risiken sollten entsprechend abgefedert werden. Sie vertreiben ein Produkt eines externen Lieferanten online. Geht der Lieferant pleite, zieht er damit Ihr Online-Business mit runter, oder können Sie durch andere Artikel in Ihrem Sortiment die Verluste abfedern? Im angehängten Video bringe ich noch weitere Beispiele, die mich selbst betreffen.

Analyse der Artikel- und Preissegmente auf dem Markt

Welche Margen lassen sich denn mit verschiedenen Produkten (beispielsweise e-Books, Online-Kurse, Fanartikeln, …) erzielen? Diese Frage wird am Ende der Marktanalyse gestellt. Es geht um die Rentabilität, um den Return on Investment (RoI). Dies ist vor allen Dingen deshalb wichtig, weil der Unternehmer bzw. das Startup mitunter mehrere Ideen hat, in die er investieren kann. Anhand des möglichen Return on Investment werden dann die rentablesten Ideen entsprechend bevorzugt.

Die Wettbewerber Analyse

Nachdem der Markt analysiert und eine Entscheidung zum Invest in dieses Marktsegment getroffen wurde, geht es nun an die Bewertung der Wettbewerber. Diese Beurteilung gliedert sich in der Regel in vier Phasen

• In der Discovery Phase werden Wettbewerber in den einzelnen Marktsegmenten entdeckt. Es geht also darum, Teilnehmer am Markt zu identifizieren, die sich besonders gut schlagen und damit direkt oder indirekt mit der eigenen Geschäftsidee in Konkurrenz stehen.
• In der Segmentation Phase werden die Wettbewerber in Segmente eingeteilt. So kann es beispielsweise sein, dass einige private Blogs und Online-Foren ohne Gewinnerzielungsabsicht keine direkten Konkurrenten sind, jedoch indirekt attraktive Plätze für Informational Keywords in Beschlag nehmen. Damit sind sie indirekte Konkurrenten, wenn es um die Ansprache der Kunden im entsprechenden Funnel geht.
• Beim Ranking findet man die Top Performer in einem bestimmten Teilbereich heraus. Einige Wettbewerber haben ein besonders gutes Image, andere eine exzellente Conversion Rate, und andere wiederum sehr guten Content oder herausragende Produkte. Anhand einer Klassifizierung der Wettbewerber lässt sich festellen, wer welchen Teilaspekt des Online Marketings besonders gut macht.
• Zu guter letzt identifiziert man die Best Practices der Wettbewerber. Was machen die Konkurrenten besonders gut, um diesen Erfolg zu rechtfertigen? Wie kann ich diese Best Practices in meine eigene Geschäftsidee übernehmen oder sie sogar übertrumpfen?

Wettbewerber lassen sich hierbei nach verschiedenen Kriterien bewerten, beispielsweise nach

• Der Conversion Rate. Wie viele Besucher tätigen eine Folgeaktion, wie etwa einen Besuch nach einer Suchanfrage oder einen Kauf nach Ansicht eines Angebots?
• Den Social Signals. Wie viele Likes, Shares und Backlinks besitzt ein Wettbewerber?
• Content Rating. Wie sehen die Bewertungen des Wettbewerbers aus und welches Feedback geben Besucher zu seiner Seite?
• Trends and Vision. Wie gut ist der Wettbewerber in der Vision seiner Geschäftsgestaltung, oder beispielsweise auch aus technischer Sicht, aufgestellt?

Die Zielgruppen-Analyse

Nachdem man sich nun einen Überblick über seine Wettbewerber verschafft hat geht es daran, die Zielgruppe zu analysieren. Zu aller erst teilt man seine Zielgruppe in die verschiedenen Funnels ein. Viele potentielle Interessenten werden beispielsweise die kostenlosen Inhalte eines persönlichen Blogs noch gerne konsumieren, fallen aber aus dem Raster, sobald es um den Erwerb einer Dienstleistung oder eines Produktes geht.

Die drei Trichter, in die man Informationen an seine Zielgruppe ausgibt, unterteilen sich in die Kategorien Awareness, Consideration und Purchase. Sie beschreiben grundsätzlich die drei Stadien, die ein Kunde durchläuft, bis er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft.

• Im Awareness-Stadium weiß der Kunde mitunter noch gar nicht, dass ein bestimmtes Problem existiert. Oder er weiß über sein Problem bescheid, ist sich allerdings den Möglichkeiten zur Lösung noch nicht voll bewusst. Der Awareness Funnel liefert also Informationen zu einer Problemstellung und bietet erste Anreize dazu, diesem Problem Herr zu werden.
• Im Consideration-Stadium geht es nun darum, die Lösung zu finden, welche das Problem aus Sicht des Kunden am besten löst. Jeder Kunde hat seine eigenen Anforderungen an eine Problemstellung. Das spiegelt sich auch in der Produktwahl wieder, ob man beispielsweise ein möglichst sparsames oder ein möglichst leistungsfähiges Auto haben möchte. Der Consideration-Funnel hilft beim Treffen dieser Entscheidung. Häufig zu Gunsten desjenigen, der die Informationen bereit stellt.
• Im Purchasing-Funnel hat der potentielle Kunde bereits eine vorläufige Entscheidung getroffen. Er hat sich dazu entschieden, ein Angebot einzuholen, und ist nur noch wenige Schritte vom Abschluss eines Kaufvertrages entfernt. Jetzt liegt es am Anbieter, den Kunden die letzten Meter noch zu tragen. Hierzu muss er ein attraktives Angebot bieten und dabei überzeugen.

Die einzelnen Funnel im Online Marketing richtig ansprechen

Auch wenn die wichtigste Zielgruppe aus all den Besuchern besteht, die es bis zum Purchasing-Funnel schaffen, bedeutet das nicht, dass ich die Zielgruppe im Awareness- und Consideration-Funnel vernachlässigen sollte. Es würde beispielsweise nicht zum Erfolg führen, Informationen aus dem Awareness-Faktor nur dann zur Verfügung zu stellen, wenn man ein Abo abschließt. Statt dessen führen ja beispielsweise viele Besucheruafrufe von Lesern, die nicht bis zum Purchasing-Funnel durchkonvertieren, ja gerade dazu, dass man ein besseres Listing auf Google erhält. Dadurch wird man dann von all den Besuchern, die bis zum Ende durch konvertieren, besser gefunden.

Man muss daher die verschiedenen Funnel auch entsprechend unterschiedlich ansprechen. Über die Verkettung von Funnels spreche ich im Video zu diesem Beitrag genauer und liefere einige konkrete Beispiele.

Jedoch sollte man nicht nur seine Besucherschaft nach Funnels einteilen, sondern auch die letztendlichen Kunden segmentieren. So steht beispielsweise die Frage im Raum, ob man sich auf ein spezielles Kundensegment spezialisieren möchte  – oder mit unterschiedlichen Produkten lieber ein breites Kundensegment bedienen möchte. Im Video-Beispiel reden wir über die verschiedenen Produktklassen bei Laufschuhen. Abhängig davon, ob ich mich als Wettbewerber spezialisieren oder breit aufstellen möchte, müssen im nächsten Schritt enstprechende Strategien entwickelt werden, um die entsprechenden Kundensegmente anzusprechen.

Maßnahmenkatalog und Online-Strategie im Online Marketing

Zu guter letzt entwickelt man au den gewonnen Erkenntnissen in der Analyse-Phase eine Online-Strategie. Diese Online-Strategie lässt sich verstehen aus einem Portfolio an Maßnahmen, Sprints und Projekten, die zur Erreichung zuvor gesteckter Grob- und Feinziele führen. Zu den einzelnen Maßnahmen könnte gehören

• Erstellung von Content in verschiedenen Kanälen (in Form von Blogposts, Gastbeiträgen, Videos, Podcasts u. v. m.)
• Übersetzung von Content in verschiedene Sprachen
• Gewinung von Personal und Expertise, Lieferanten-Auswahl und -Audits
• Evaluierung verschiedener Technologien
• Entwicklung und Erwerb von Analyse-Tools
• Erstellung einer Corporate Identity (Firmen-Image, -Logo und -Farben, Werbeartikel)
• Erstellung von Webauftritten (Website, Blog, Social Media Auftritt, Youtube-Kanal u. v. m.)
• Erzeugung von Social Signals (Backlink-Generierung, PR-Aktionen u. v. m.)

Wer mehr über die Wettbewerber-Analyse und die Online-Strategie wissen möchte, kann sich hier noch einige Podcasts von mir dazu anhören

Themen in der Reihenfolge – Copywriting, Wettbewerberanalyse, Online-Strategie:

Zudem gibt es noch einige weitere Blog-Posts zum Thema Online-Marketing von mir

• Inbound Marketing einfach erklärt
• Der Facebook EdgeRank Algorithmus
• Wie man als IT-Blogger gegen Negative SEO kämpft

Informationen über meine Angebote im Online Marketing gibt es auf meiner Geschäfts-Seite, die im „Über mich“ verlinkt ist.

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